【西鳳酒1952】茅臺意欲多元化
發布日期:2013-07-18 09:59查看次數:次 發布者:
西鳳酒1952
【西鳳酒1952】 短短幾年內,茅臺涉足多個行業,今年,除了要再打造兩家酒類上市子公司外,茅臺還打起了旅游和物流的主意。茅臺集團董事袁仁國表示,茅臺集團要在2015年-2017年做強做大旅游公司,未來準備上市。同時,集團還會成立物流公司,爭取物流公司也上市。對此,茅臺集團一位內部人士表示,茅臺在旅游這塊有一定優勢,除了茅臺自己的景區之外,像黃果樹瀑布、貴州的一些山寨度假村、酒店等都是茅臺投資的,這種投資肯定是要依托貴州省的旅游資源,貴州省政府也希望茅臺來領頭干這個事情,想利用茅臺的影響力來挖掘貴州的旅游資源。相比于旅游公司的進度,茅臺的物流公司尚未成形。據茅臺集團上述內部人士介紹,茅臺之所以要做物流上市公司,因為茅臺本身是做酒的,對物流本身就有需求,而且茅臺的物流在業界很有名,全程GPS定位,每一批貨到哪兒了,都可以隨時監控,這次要推的物流公司,應該是綜合性的物流公司。千億夢的驅動。在茅臺如此頻繁的多元化舉措背后是其實現千億銷售的茅臺夢。
“之所以再推四家上市公司,肯定是為了千億目標,這個目標是貴州省國資委給定的目標。”茅臺集團一位內部人士在接受采訪時表示。據了解,最初,茅臺“十二五”的戰略目標僅為到2015年,茅臺酒生產達到4萬噸,銷售收入突破260億元(含稅);但在2011年年中,茅臺卻在產能目標不變的前提下,突然將銷售目標調整至400億元(含稅),較之前大幅提升高達54%。此后,茅臺集團“十二五”規劃不斷提速。2012年7月2日,茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍曾表示,茅臺爭取2013年集團收入提前兩年實現500億元,2017年提前三年實現1000億元的目標。千億的銷售目標除自身發展的需求外,更多的是來自外部的壓力。目前來看,貴州省2011年的GDP只有5600億元,而廣東佛山市一年的GDP就有5638億元。作為貴州的財稅支柱之一,又是貴州名牌,西鳳酒招商,茅臺承擔的責任尤其重大。然而,自去年年底以來,受到 “塑化劑”和“禁酒令”等消息影響,以茅臺為代表的中國高端白酒行業受到重創,西鳳酒招商,讓茅臺集團明顯感受到了壓力。這一壓力不僅表現在銷售價格上,例如,在去年年底,53度飛天茅臺的單瓶價格,已經由最高時期的近2000元跌至900元左右。對嚴重依賴政務和商務消費的茅臺酒來說,其需求量大幅增長的因素難以持續。作為茅臺集團的銷售支柱,茅臺酒銷售的低迷必然對其實現千億銷售目標造成較大的影響。為此,茅臺集團一改往常穩健的作風,大舉邁入激進的多元化擴張之路,期望實現千億茅臺夢。
擴張下的反思
資深白酒營銷人晉育峰在接受采訪時認為,茅臺集團所謂多元化的四家公司上市根本不現實,圍繞主業做適度的多元化延伸可以,旅游、物流跨界風險很大,尤其旅游的基礎投入大,回報期長,白酒多元化的成功案例極少?v觀貴州茅臺自身的資源情況及所面臨的營銷環境,“千億茅臺”目標戰略看似宏偉,實則暗藏危機:酒業整合的設想風險重重,豪邁的多元化擴張欲望也有所錯位。政府在資本驅動和欲望膨脹之下,無視企業發展規律和市場邏輯,可能把企業置于危機和風險之中。臺高層管理人員均來自釀酒第一線,精于釀酒,拙于投資。房地產、能源、航空業等與高端白酒的運營手段完全不同。多元化進程中的貴州茅臺缺乏管理、金融、證券、投資和法律等方面的人才,并且貴州茅臺地處西部偏僻山區,地區經濟相對落后,難以吸引高素質人才。
企業實施多元化戰略的動力往往來源于對新行業高利潤的追求,而目前每一行業幾近充分競爭,貴州茅臺多元化的人才儲備不夠且對新行業缺乏透徹的認知,盲目的多元化會偏離理性的軌道,只追求新行業高利潤的沖動并不能持續發展。對于不向產業鏈延伸的多元化成功概率普遍很低,貴州茅臺貿然闖入其他行業,很難取得全面豐收。值得注意的是,茅臺多元化的延伸不但無助于品牌的成長,還會破壞品牌的定位和品牌認知,茅臺在其他品類做得越大,對其主品牌的傷害將會越大。茅臺這樣的品牌延伸方式,無異于給品牌注水,會不斷稀釋茅臺的品牌價值。
企業多元化應遵循核心能力擴張的原則,核心能力是一個企業內在的、不易被競爭對手所模仿的具有企業特性的競爭力。茅臺的核心能力在于其卓越的品質、悠久的歷史、獨特的環境與工藝以及“世界名酒中惟一純天然發酵產品”的稱號。投資白酒以外的領域,貴州茅臺并不具備新行業的核心競爭力,同時對新行業的風險與收益認識尚不夠。
企業在一個行業取得了成功,并不意味著在另一個行業也有相同的能力并取得同樣的成功。貴州茅臺貿然闖入多個領域易使企業的發展存在內在的不穩定性,有成功并購歷史的茅臺管理者也許認為他們比其他人有更豐富的經驗,從而進一步強化過度自信的傾向,更加可能高估并購的正面影響,低估其負面影響。雖然貴州茅臺擁有很好的財務能力,但擴張下的資金、人員和文化整合能力使公司時刻處于嚴峻的考驗之中。
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