【西鳳酒1952報道】在世界各地的所有蒸餾酒中，中國白酒無疑是歷史最悠久、消費人群最多的一個品類。同時，中國白酒還非常富有文化內(nèi)涵。當(dāng)持續(xù)十年高增長的白酒業(yè)逐步邁入價值回歸、穩(wěn)步推進的調(diào)整階段時，白酒企業(yè)也到了去思考——應(yīng)該用什么去化解行業(yè)集中體現(xiàn)的弊端，變壓力為發(fā)展動力的時候了。
6月10日，《華夏酒報》聯(lián)合中國商業(yè)文化研究會、中國酒類流通協(xié)會及北京大學(xué)、中國政法大學(xué)等機構(gòu)共同組織的“穿越文明·對話未來——中國文化名酒復(fù)興之光”的第二站正式啟動。以舉行“中國文化名酒復(fù)興之光——景芝論壇”的形式對外宣布，這場大型互動采訪活動的第二站，同時是華北地區(qū)的第一站的站點定在——山東景芝酒業(yè)股份有限公司。在高端白酒消費需求減弱和價格回落的時期，文化正在成為承載白酒行業(yè)復(fù)興的力量和基石。同時，白酒文化的弘揚還將提升整個酒行業(yè)的社會影響力，使其具有被全社會接受的普世價值和屬性。
只是，怎么尋找它的表現(xiàn)方式和傳播訴求？
用文化去對應(yīng)產(chǎn)品
隨著深度調(diào)整期的日漸到來，中國白酒行業(yè)的競爭正呈現(xiàn)出全新的面貌。以往簡單、不講效果的廣告轟炸正在被摒棄，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)而靜下心來開始思考，在白酒品質(zhì)、品牌、渠道背后的文化力量。文化的靈魂正在回歸到白酒行業(yè)的軀體之上。在山東景芝酒業(yè)酒文化研究會秘書長、景芝酒業(yè)股份有限公司工會主席、辦公室主任馮金玉看來，白酒以產(chǎn)品為載體，以品牌、品質(zhì)為價值載體，而文化則是白酒不能缺少的靈魂。“做白酒就是做文化，白酒營銷實質(zhì)上就是文化的營銷。”用文化開啟中國文化名酒復(fù)興之路，不但對白酒行業(yè)是一件幸事，同時，也是共同探索白酒如何走出冬季、健康發(fā)展的一個福音。
文化似乎在整個行業(yè)面臨節(jié)點的狀態(tài)下，為白酒企業(yè)不力的態(tài)勢尋找到了一個突破口。北京海納方舟商貿(mào)公司總經(jīng)理、上海國際交易中心顧問呂咸遜就認為，未來的白酒行業(yè)還將會繼續(xù)增長，文化將推動整個行業(yè)迎來一個長達十年的“白銀時代”。“過去的十年是高端白酒量價齊升的黃金十年，可遇而不可求，現(xiàn)在整個行業(yè)雖然發(fā)生了變化，但幸運的是，推動它增長的因素還在，而且隨著大量中產(chǎn)階層的崛起，講究精致化消費的中產(chǎn)階層消費群體，將會極大地帶動有文化、有品質(zhì)的白酒產(chǎn)品消費。在這個過程中，大量的平民名酒、品質(zhì)名酒，將會演繹新的量價齊升，所以，白酒還會增長，但增長只可能是文化名酒。”
辯證來看，當(dāng)公眾對白酒文化的認知和體驗，被疏遠甚至邊緣化時，白酒的大眾基礎(chǔ)就會越來越薄弱，行業(yè)也會在“沒有文化”的批評中日漸沉淪。而當(dāng)白酒企業(yè)圍繞白酒產(chǎn)業(yè)困境，開始抓住文化創(chuàng)新，依托文化創(chuàng)新，并著力重塑企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品文化時，白酒行業(yè)也勢必會出現(xiàn)一個文化的“黃金十年”。
浙江商源集團董事長助理、商學(xué)院院長印鋒向《華夏酒報》記者介紹，商源集團代理的伊力特產(chǎn)品每年在浙江可以做到10個億的銷售額。“這是我們用文化區(qū)對應(yīng)了產(chǎn)品之后，釋放出的效果。伊力特是新疆地區(qū)的產(chǎn)品，本身蘊含很多的文化，但是我們只提煉出英雄文化和它嫁接，提出‘英雄本色伊力特’的文化概念，就獲得了成功。”印鋒說，酒產(chǎn)品是伴隨著中國文化歷史一直相生的，很多企業(yè)也可以講出很好的白酒文化，但我們喝酒的時候，不是直接喝它的文化，而是去喝它與文化對應(yīng)的產(chǎn)品。
酒文化應(yīng)當(dāng)與時俱進
江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長張雨柏，曾用“相輔相成、榮辱與共”八個字形容白酒企業(yè)與白酒文化的關(guān)系——白酒產(chǎn)業(yè)的健康壯大，為白酒文化的興旺提供了堅實的基礎(chǔ)，而繁榮的白酒文化則成為白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力。在今天白酒企業(yè)增長放緩、年輕一代逐漸成為社會消費主體的趨勢下，在企業(yè)增長方式趨于理性的時候，傳統(tǒng)白酒文化的傳播方式創(chuàng)新就勢在必行了。中國商業(yè)文化研究會會長兼秘書長王作言對《華夏酒報》記者表示：如今，奢侈高端白酒消費應(yīng)該已經(jīng)結(jié)束了，白酒進入一個理性發(fā)展時期，“白銀十年”也極有可能出現(xiàn)。從傳播角度來講，我們在轉(zhuǎn)型期間，應(yīng)該自動舍棄不正常的傳播方式，用新興的傳播方式傳播酒文化。
“白酒文化傳播，不但要傳播白酒已有的歷史文化，還要傳播新的文化。同時，白酒的傳播也不要僅僅局限于白酒產(chǎn)品本身，要從新的社會方式、生活方式和消費方式著筆，迎合社會的主要潮流，而不是一味地宣傳歷史和尊貴，與文化做生硬的嫁接。”王作言表示。
與時俱進的白酒文化傳播，同時還將吸引年輕新一代的消費群體。北京大學(xué)文化資源研究中心主任、北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武認為，80后、90后的消費者與我們的白酒的文化存在一個深刻的縫隙，和白酒之間疏而不親，他們會覺得白酒是老的、刻板的文化，這對白酒的未來發(fā)展形成了嚴峻的挑戰(zhàn)。
“在這樣的形勢下，白酒企業(yè)應(yīng)該同年輕消費者直接見面，進入他們的文化視野。基于未來，我們也應(yīng)該與時俱進，嘗試新的做法，不要一出現(xiàn)白酒廣告，都是中年男人穿西服的沉穩(wěn)架子，白酒文化過于權(quán)威莊嚴，就做不到優(yōu)雅流行，勢必難以吸引年輕消費者的青睞。”
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