【西鳳酒1952報(bào)道】眼下，引導(dǎo)白酒行業(yè)向健康合理的方向發(fā)展是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，而最為核心的環(huán)節(jié)就是渠道價(jià)值鏈的重構(gòu)。
三大“破壞”
渠道價(jià)值鏈遭到“破壞”主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，基于“盤(pán)中盤(pán)模式”的錯(cuò)誤理解，使得白酒企業(yè)更加關(guān)注終端建設(shè)與消費(fèi)者培育，而忽視渠道環(huán)節(jié)的建設(shè)，典型特征就是壓縮、壓短渠道長(zhǎng)度，直控終端。更有甚者，一二線品牌正在嘗試放棄“大商”，挾眾多“小商”以令“大商”。其次，白酒行業(yè)的“大躍進(jìn)現(xiàn)象”導(dǎo)致行業(yè)偏離正常軌道，“爭(zhēng)搶”資源性經(jīng)銷商和“壓倉(cāng)”成了白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。最后，資源性經(jīng)銷商正在破壞穩(wěn)定的渠道價(jià)值鏈。“低價(jià)甩貨”和“竄貨”導(dǎo)致傳統(tǒng)性渠道價(jià)值鏈的破壞，傳統(tǒng)性經(jīng)銷商被迫以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)付，最終使得價(jià)格崩盤(pán)，茅臺(tái)、國(guó)窖控價(jià)就是這個(gè)大背景下的產(chǎn)物。
“新經(jīng)銷商”
從本質(zhì)上看，白酒行業(yè)進(jìn)入變革調(diào)整期。傳統(tǒng)渠道將會(huì)遭遇洗牌，白酒新渠道體系必將加速升級(jí)。未來(lái)五年，100-300元中檔商務(wù)消費(fèi)將成為主流黃金價(jià)格帶；名酒擴(kuò)張加速行業(yè)整合，品牌集中態(tài)勢(shì)依然明顯；區(qū)域品牌發(fā)展壓力凸顯，小企業(yè)面臨行業(yè)快速洗牌；消費(fèi)者多元化和個(gè)性化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)不斷分級(jí)，這都預(yù)示著中國(guó)白酒市場(chǎng)的渠道體系將越來(lái)越趨于理性化與多元化。“消費(fèi)者獲利”將成為下一輪中國(guó)酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要規(guī)則。中國(guó)白酒在過(guò)去30年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更多的關(guān)注企業(yè)自身和經(jīng)銷商層面，而很少關(guān)注消費(fèi)者層面。2012年，更多的團(tuán)購(gòu)型、資源型經(jīng)銷商的進(jìn)入，使得白酒的游戲規(guī)則發(fā)生微妙的變化。
由于這些新經(jīng)銷商本身就是核心消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此白酒品牌也更加關(guān)注他們，給予更多的渠道支持和品牌資源性投入。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是“白酒利潤(rùn)源”向下游消費(fèi)者推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商將經(jīng)歷一次行業(yè)洗禮，更多的新型經(jīng)銷商將會(huì)立足白酒行業(yè)。以浙江商源為例，一方面成立了渠道聯(lián)盟體，將渠道進(jìn)行整合；另一方面，西鳳酒招商，西鳳酒招商，成立久加久連鎖品牌超市和網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合；而更加具有突破意義的是，浙江商源還整合了產(chǎn)品資源——樓蘭葡萄酒。
“新大商”，即新的大型經(jīng)銷商，將成為未來(lái)5~10年白酒行業(yè)的主旋律。未來(lái)十年，馬路上隨處可見(jiàn)的名煙名酒店將會(huì)逐步退出歷史舞臺(tái)，取而代之的將會(huì)是品牌連鎖煙酒店。而最為重要的一個(gè)趨勢(shì)就是——“網(wǎng)絡(luò)大商”將成為最為主流的銷售平臺(tái)，這會(huì)改變中國(guó)白酒渠道格局。當(dāng)然，酒類網(wǎng)絡(luò)渠道將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)群雄紛爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。
新價(jià)值創(chuàng)造
白酒品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的“心理價(jià)值”。中國(guó)白酒品牌在產(chǎn)品價(jià)值打造上已經(jīng)建立起一套相對(duì)完整的體系，但是對(duì)品牌價(jià)值的打造幾乎為零，正如消費(fèi)者所說(shuō)中國(guó)白酒是在“賣包裝”，包裝越來(lái)越高檔，價(jià)格越來(lái)越高。中國(guó)白酒更多的需要學(xué)習(xí)“星巴克”，一杯咖啡已經(jīng)不是咖啡，成了生活形態(tài)和價(jià)值觀體現(xiàn)，中國(guó)白酒品牌塑造的路很長(zhǎng)，白酒品牌在品牌核心價(jià)值挖掘與演繹，品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)等方面均需要重構(gòu)。
經(jīng)銷商渠道將為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的“應(yīng)用價(jià)值”。經(jīng)銷商逐步改變傳統(tǒng)的“倉(cāng)庫(kù)和資金”的功能價(jià)值，轉(zhuǎn)而升級(jí)為同時(shí)擁有品牌落地功能。具體體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供便利性和品牌體驗(yàn)性上面。從這個(gè)層面上來(lái)看，未來(lái)十年，白酒企業(yè)要改變戰(zhàn)略思想，“壓貨”和“資金占用”不是經(jīng)銷商的主要工作，提高產(chǎn)品和品牌在終端的知名度和美譽(yù)度將成為工作重心。對(duì)于傳統(tǒng)型經(jīng)銷商，最大的考驗(yàn)是自身角色的變化與能力的升級(jí)。
“新”關(guān)系
未來(lái)中國(guó)酒業(yè)，將從“廠商博弈”到“廠商協(xié)同一體化”的“新”關(guān)系轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是“淘汰賽”，是“街頭巷戰(zhàn)”，你不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，你就會(huì)被行業(yè)淘汰！白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在大中型企業(yè)之間，將逐步由一二級(jí)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)蔓延。單純營(yíng)銷技術(shù)要素的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)同質(zhì)化，進(jìn)入資本戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)相結(jié)合階段。
渠道建設(shè)與管理成為白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本要素。這就需要酒類品牌在渠道長(zhǎng)度、渠道寬度以及渠道深度建設(shè)上做戰(zhàn)略性匹配，經(jīng)銷商數(shù)量不是越多越好，經(jīng)銷商層級(jí)不是越短越好，經(jīng)銷商管理不是越松越好。無(wú)論是大代理制還是經(jīng)銷制；無(wú)論是廠家控價(jià)模式的經(jīng)銷制，還是經(jīng)銷商控價(jià)模式的包銷貼牌制——構(gòu)建一個(gè)基于廠商協(xié)同一體化的渠道運(yùn)作體制是關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值鏈的統(tǒng)一，方能制勝市場(chǎng)。
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