【西鳳酒1952報(bào)道】2012年，白酒行業(yè)經(jīng)受多重考驗(yàn)：廣告門(mén)（央視的“限酒令”），經(jīng)費(fèi)門(mén)（國(guó)務(wù)院的“三公瘦身”）；散酒門(mén)、勾兌門(mén)、塑化劑門(mén)、禁令門(mén)（中央軍委的“禁酒令”）。在加上經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境，白酒產(chǎn)業(yè)在多重門(mén)的夾縫中生存，這一年可謂是如履薄冰的一年。直接結(jié)果，就是讓白酒產(chǎn)業(yè)廣告門(mén)檻提高，經(jīng)營(yíng)成本增加，而銷(xiāo)售渠道萎縮，許多白酒產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)舉步維艱。
那么，這是否就意味著白酒產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)是正在走向下坡路的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)呢？恰恰相反，筆者認(rèn)為，一系列事件的出現(xiàn)，不是偶然，而是在發(fā)展過(guò)程中被近年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展掩蓋了的問(wèn)題總爆發(fā)。換句話(huà)說(shuō)，這是白酒產(chǎn)業(yè)走向成熟與強(qiáng)大的必然途徑。
●白酒發(fā)展歷程
產(chǎn)業(yè)恢復(fù)期（1988年以前）：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國(guó)的白酒由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。在基于白酒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)不足，政府為了平衡市場(chǎng)需求，開(kāi)始對(duì)作坊的整合——大興建酒廠，全國(guó)出現(xiàn)了五萬(wàn)多家酒廠，基本上每一個(gè)縣區(qū)都有一家酒廠。盡管眾多酒廠如雨后春筍，但是，由于市場(chǎng)需求量大，當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)糧食管控又比較嚴(yán)，白酒的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求，屬于典型的賣(mài)方市場(chǎng)。“當(dāng)縣長(zhǎng)不如辦酒廠”是當(dāng)時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)的典型寫(xiě)照。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)劃包攬一切，酒廠不用為銷(xiāo)售操心。可以說(shuō)，酒香不怕巷子深。這一時(shí)期最大的進(jìn)步就是由作坊酒向工業(yè)酒轉(zhuǎn)變，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。在這一時(shí)期，白酒產(chǎn)業(yè)盡管在經(jīng)營(yíng)模式上沒(méi)有得到質(zhì)的飛躍，但在生產(chǎn)工藝，質(zhì)量控制，生產(chǎn)能力上都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。
隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，政府逐步放松對(duì)白酒生產(chǎn)的管制，白酒生產(chǎn)企業(yè)逐步擴(kuò)大供給，從而帶動(dòng)市場(chǎng)的同步發(fā)展。但是，隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中的傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，白酒行業(yè)的發(fā)展滯后于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型成為當(dāng)時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)的主要矛盾。另外，經(jīng)營(yíng)思想的僵化，對(duì)日后的官商、坐商作風(fēng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。改制調(diào)整期（1988-1994）：上世紀(jì)八十年代末至九十年代中期，一方面，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的職能和作用日益明確，政府行為對(duì)酒廠經(jīng)營(yíng)的正面影響越來(lái)越小，而白酒生產(chǎn)企業(yè)的管理機(jī)制尚難以適應(yīng)新的市場(chǎng)機(jī)制，大量酒廠經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重虧損，很多企業(yè)舉步維艱。另一方面，隨著人民生活水平的提高，人均可支配收入和財(cái)政收入大幅提升，白酒作為不可或缺的日常溝通交流消費(fèi)品，長(zhǎng)期受壓制的大眾消費(fèi)進(jìn)行了一次爆炸性釋放，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的局面。部分企業(yè)抓住了這一轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)管理模式進(jìn)行試探性突破，積極投入到市場(chǎng)化運(yùn)作之中，成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的受益者。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已初步建立，逐漸形成先找訂單，再按單生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式成為主流。基于這一情況，白酒生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)廣告宣傳進(jìn)行造勢(shì)。用地毯式廣告轟炸的辦法，以占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的心智。可以說(shuō)，這是一個(gè)超常規(guī)發(fā)展階段，仿佛廣告就是法寶，促銷(xiāo)就是必勝武器一樣。這也讓一些投機(jī)者看到了希望，于是，小酒廠第二輪遍地開(kāi)花，新品牌層出不窮。市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，供求嚴(yán)重失衡，廣告酒的泡沫空前膨脹。
