【西鳳酒1952報道】其實我現在都不知道教科書里面的是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。

　　營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。

　　這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。

　　賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說

　　腦白金廣告形成的過程是這樣的。

　　我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。

　　我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。

　　有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。

　　其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?

　　后來我在聊天過程中發現，的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。

　　怎么樣才能讓他買腦白金呢?

　　他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。

　　我發現有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。

　　其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。

　　所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。

　　向老頭老太太說沒有用。

　　定位就兩個字：送禮

　　的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，西鳳酒代理 ，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。

　　病句是最容易讓人記住的

　　得到這個結論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記祝

　　后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。

　　因為這句話“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。

　　其實病句是最容易讓人記住的，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。

　　“今年過節不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得祝這個廣告語，就這樣確定下來了。

　　當時也說，西鳳酒招商，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。

　　廣告最怕變，積累不能丟

　　廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。

　　所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。




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